インフィニティソリューションズ株式会社ブログ

何故ブレーンストーミングによるイノベーションはうまく行かないのか?

新製品、新サービスを生み出そうとすると、まずブレーンストーミングをやってみるというのはよくある話だ。関係者が集まって、思いつく言葉、文章を自由に発していく。期待するところは、発想の連鎖反応や、別の発想を誘発することだ。一時間もすれば、かなりの言葉のリストが出来上がるはず。でもそこから生まれるものは、ありきたりなもので、画期的とかイノベーションといえるようなものが生まれてくることは極めて少ないのが実態。

「Red Thread Thinking(赤糸思考)」の著者Debra Kayeいわく、会議で席に座っているより、洗濯でもした方が新しいアイデアが生まれるという。使いきり洗剤ポッドの話を例にした語りだ。

FastCompanyの記事より。

— 「きれいな洗濯」ができる新製品・新サービスを考え出そうとした空想のチームがうまく行かないかったという話を例に、

‘This scenario takes place every day in office suites around the world. That’s an important point to remember, because companies everywhere are brainstorming the same things about clean laundry as my imaginary team. Everything about clean laundry likely has been thought of before. It turns out that a brainstorming session is a great place to load up on baked goods and caffeine, but it’s not so great for generating ideas. In fact, the team in my imaginary example would have come up with more original associations and innovative thoughts had they stayed home and sorted a sock drawer, taken a hike, relaxed in a bathtub, or done just about anything else autonomously–including a load of laundry.’

「そのような(ブレーンストーミングをやったが、特に目新しいものは出なかったというような)話は、世界中のオフィスで日々聞かれることだ。あらゆる企業が私の空想のチームと同じようにきれいな洗濯についてブレーンストーミングをやっているという点は覚えておくべき重要なポイントだ。これまですでに、きれいな洗濯についてのあらゆるものが考えられてきたはずだ。ブレーンストーミングのセッションは、ペストリーとカフェインを補給するにはいい場所だが(米国で会議室に甘いペストリーとコーヒー、コーラはつき物)、アイデアを生成するには適していない。事実、空想のチームの例では、家にいて、靴下をしまったり、ハイキングしたり、バスタブでリラックスしたり、洗濯をすることも含めて、もっと何か別の自律的なことをやった方が、もっとオリジナリティある発想やイノベーション的考えが出てきたはずだ。」

brainstorm

Image courtesy of Stuart Miles at FreeDigitalPhotos.net

‘The conventional wisdom that innovation can be institutionalized or done in a formal group is simply wrong. Part of what we know about the brain makes it clear why the best new ideas don’t emerge from formal brainstorming. First, the brain doesn’t make connections in a rigid atmosphere. There is too much pressure and too much influence from others in the group. The “free association” done in brainstorming sessions is often shackled by peer pressure and as a result generates obvious responses. In fact, psychologists have documented the predictability of free association.’

「イノベーションは、フォーマルなグループで生まれるうる、あるいはなしえるとする従来の知恵は、単純に間違っている。一番良い新しいアイデアは、何故フォーマルなブレーンストーミングから出てこないかは、頭脳について我々が知っていることではっきりしている。第一に、頭脳はがちがちの雰囲気の中では関連性を見出せない。グループのなかの他のメンバーからのプレッシャーが大きすぎ、また大いに影響を受けやすい。ブレーンストーミングセッションで行なう『自由な結びつけ』は、仲間からのプレッシャーに呪縛され、結果として、当たり前の反応を生んでしまう。事実、心理学者らは、『自由な結びつけ』が予測可能であると記している。」

‘As I said earlier, the team should have been given the day off to do laundry. That’s pretty much what happened at Philadelphia-based Cot’n Wash Inc. Originally the company was a cotton mill that spun cotton and made sweaters. In the 1980s, the owner’s wife developed a gentle detergent that would wash the sweaters without yellowing or stretching. Flash forward about 30 years. Nina E. Swift, wife of the original owner’s son, Jonathan Propper, was doing laundry one day and realized that even though she loved Cot’n Wash, she disliked measuring and pouring liquid or powder from a jug or a box. Both were messy, and she used far more detergent than was recommended (measuring is imperfect and people err on the side of generous, she discovered).’

「前述の通り、チームは一日休みにして洗濯した方がよかった。フィラデルフィアを拠点とするCot’n Wash社で起こったのはまさにこれだ。もともと同社は綿工場で、綿をつむいで、セーターを作っていた。1980年代、オーナーの奥方が黄変色や伸びたりすることなく、セーターを洗えるやさしい洗剤を開発した。30年後おなじようなことが。創業者の息子Jonathan Propperの嫁、Nina E. Swiftは毎日洗濯をしており、Cot’n Washは好きだったけれども、容器や箱から液体か粉を取り出して測るのが嫌いだということに気づいた。両方とも面倒で、推奨されているよりも多くの洗剤を使っていた(測るのが正しくなく、人は多めのほうに間違えるものだということに彼女は気づいた)。」

‘This was a mega consumer insight. Was it just she who felt this way, or was it everyone? She talked to Jonathan, who thought she was on to something. So he brought the idea to his small company and created Dropps, a single-use package of detergent. One small package, similar to those used in dishwashing packets, washes a load of laundry–all you have to do is toss it in the wash and go. It solved a lot of problems–no more measuring, mess, or waste. The product also benefited the environment by using less water, plastic, and packaging. No phosphates or chlorine means it’s green.’

「これは素晴らしい消費者目線の気づきだ。このように感じたのは彼女だけか、それともみんな同じか。彼女はJonathanに話したところ、Jonathanは彼女が何かに気づいたと考えた。そこで、そのアイデアを自身の小さな会社に持ち込み、Droppsを作った。使いきりの洗剤のパッケージだ。小さなパッケージで、食洗機のパックに使われるのと似たようなもので、1回分の洗濯物を洗える。洗濯機に放り込むだけ。これで多くの問題が解決した。測ることは不要、めんどくさくもなく、また、無駄もない。水、プラスティック、パッケージの使用量が少なくてすむため、環境にも良い製品だった。リン酸塩や塩素を含まないため、グリーンであることを意味していた。」

‘“The technology actually existed for the dissolvable laundry detergent package,” says Dropps’s Remy Wildrick, who calls herself the pragmatic side of Propper’s creative mind. “And the patent happened to be owned by a person in Philadelphia, which was just a nice side note. We bought the technology from him and developed Dropps.” The product is sold online, at independent retailers, and at Target. Other larger manufacturers didn’t introduce their versions of the single-serving detergent pod until years later.’

「技術自体は、溶ける洗剤パッケージ用として既に存在していた』と、自身をPropperのクリエイティブマインドの実践者とよぶDroppsのRemy Wildrick。『特許はたまたまフィラデルフィアに住む人が所有していたことは注記に値する。彼から技術を買い、Droppsを開発した』。製品はオンライン、独立系店舗、およびTargetで販売した。その他の大手企業が自社バージョンの使いきり洗剤ポッドを販売し始めたのは数年後のこと。」

‘“What’s funny is that the technology was sitting there for quite a while, but none of the big guys were using it. They were sticking to the same old jugs and boxes–but in mid-2012 they all started coming out with uni-packages,” says Remy. Since Dropps is small, it can’t compete on volume sales with the big guys, but it can compete on the product’s green aspects and focus on the fact that it contains Cot’n Wash detergent, which has an almost cult-like fan base, especially among the environmentally conscious.’

「『可笑しいのは、技術はずっと目の前に座っていたが、大手はどこも使っていなかった。彼らは、従来の容器と箱に固執していた。が、2012年半ば、大手は全て単一パッケージにし始めた』とRemy女史。Droppsは規模が小さいため、大手と販売量で競合できないが、製品のグリーンな側面や、Cot’n Washの洗剤が入っているという事実にフォーカスすることはでき、Cot’ Washにはそれこそ熱狂的なファン層があり、特に環境を気にする人たちには絶大な人気だ。」

‘Fresh ideas come when your brain is relaxed and engaged in something other than the particular problem you’re embroiled in. In the Dropps situation, Jonathan Propper’s wife identified a problem, and he made a connection to a solution, a technology that existed for another application. This is the polar opposite of what happens in brainstorming sessions. Long showers, soaks in a tub, long walks, or doing chores are frequently when those “synapses” that find alternative solutions to a problem in new ways all hit together so that the big idea can spring.’

「フレッシュなアイデアは、頭脳がリラックスしており、自分が巻き込まれている問題とは違う何かをやっている時に生まれるもの。Droppsの場合、Jonathan Propperの奥方が問題を認識し、彼が、別のアプリケーション用として存在していた技術と結びつけソリューションにした。これは、ブレーンストーミングセッションで起こることとは180度違う。長めのシャワー、バスタブにつかる、長めの散歩、雑用をやっている時などが、全てをまとめた新しい形の、問題に対する代替ソリューションを見つける『シナプス』が生まれ、ビッグアイデアが飛び出すのだ。」