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ベストウェスタンホテルはいかにソーシャルメディアに耳を傾けているか

ベストウェスタンといえば、米国出張の際に何度か泊ったことがある米国最大級のホテルチェーン。中級クラスとといったところで、リーズナブルな料金が魅力のホテル。世界80か国に4000軒以上あるらしい。日本にも十数か所構えている。

そんなベストウェスタンについて、InformationWeekが「How Best Western Listens to Social Media (ベストウェスタンはソーシャルメディアにいかにソーシャルメディアに耳を傾けているのか)」という記事が出ています。

The hotel chain works with customer feedback specialist Medallia to blend social feedback with survey results.

このホテルチェーンはカスタマーフィードバックのスペシャリストMedalliaと組み、ソーシャルのフィードバックとサーベイ結果とをブレンドしている。

Best Western

In an attempt to head off hotel guest gripes aired on social media and travel websites, Best Western is turning to a different, more-highly-segmented form of social media monitoring than its marketing department uses.

ホテルの客がソーシャルメディアや旅行サイトで不平をもらされるのを回避するため、ベストウェスタンは、ソーシャルメディアモニタリングを、マーケティング部門今までとは違う、より高度にセグメント化された形に変えつつある。

Working with Medallia, a firm that already manages solicited feedback in the form of surveys for Best Western, the hotel chain is implementing monitoring for social feedback that can be passed through to hotel operators at individual locations. So far implemented at just three pilot locations in San Francisco, Ottowa, and Montana, the application will be offered to about 2,200 locations in North America within the next 30 to 45 days, according to Morton.

Medallia社(同社はすでにベストウェスタンのためにサーベイの形のフィードバックを管理している)と組み、このホテルチェーンはソーシャルフィードバックのモニタリングを実装し、各所のホテル運営者に伝えるようにしようとしている。これまで、サンフランシスコ、オタワ、モンタナの3箇所でパイロット的におこなっているが、このアプリケーションは今後30日から45日間で北米の約2200箇所に提供される予定とのこと(ベストウェスタンのメンバーサービス担当副社長Michael Morton氏)。

Because Best Western operates as a membership organization that offers cooperative marketing services to independently owned hotels, it will have a choice of whether to adopt the unsolicited feedback analytics, but Morton is optimistic given that 98% of the hotels in North America are using Medallia for solicited feedback. “In most cases, that is daily or at least weekly usage by the hotels,” he said.

ベストウェスタンはメンバーシップ組織として運用されており、共同マーケティングサービスが、フランチャイズホテルに提供されている。フィードバック分析を採用するかどうかは各ホテルの選択だが、既にMedalliaが行っているフィードバックについて北米の98%のホテルが使っているため、Morton氏は楽観的だ。

— ベストウェスタンはフランチャイズ方式なんですよね。だから完全統一的オペレーションではなく、ホテルによってサービスが異なっていたりします。なので、ベストウェスタンとひとくくりでフィードバックされてもあまり役にたたず、個別ホテル向けでないといけないんです。

The Medallia application Best Western has had in place for the past four years was based on getting users to a survey website, either in response to a follow-up email or because they went to the Web address advertised on their statement. The program also takes in some survey data on paper, “although we’re trying to phase that out,” Morton said.

過去4年間、ベストウェスタンが利用しているMedalliaのアプリケーションは、サーベイ用のウェブサイトで行うもので、フォローアップメールに答えてのものか、もしくは領収書に書いてあったウェブアドレスに行ったことでなりたつものであった。このプログラムは、紙でのサーベイも行っていたが、Morton氏によれば、「やめようとしている」とのこと。

However, some disgruntled guests who won’t fill in the survey, or even stop by the front desk to register their complaints on the way out, prove all too willing to share their complaints with the world on social media and travel websites, Morton said.

しかしながら、サーベイに答えない、あるいはフロントで不満内容を書き留めろと言い放っていく不満いっぱいの顧客はソーシャルメディアや旅行サイトで不満をぶちまけるであろうことは間違いない、とMorton氏は言う。

There have always been questions about the accuracy of reviews on TripAdvisor and some other sites that don’t necessarily verify that those posting actually stayed at a given property. But it’s also true that people use these sites to vent their dissatisfaction, particularly when hotel staff might not have been responsive.

TripAdvisor(ホテルや旅行の口コミサイト)の評価の正確性には常に疑問で、その他のいつかのサイトでは、投稿した人が実際にそのホテルで泊ったかどうか必ずしも確認していない。しかし、特にホテルスタッフが鈍い場合、不満をぶちまけるためにこれらのサイトを利用しているのも事実だ。

Ratings on these sites can have a huge impact on how much business a hotel gets, so managers need to know when those complaints have been registered, and they need to be able to respond, Morton said. Unfortunately, at the same time all this feedback is becoming more important, it’s also becoming more time consuming to monitor on a manual basis, he said. Hotel owner-operators “don’t have time to visit every travel site, every day to see what’s out there,” he said.

これらのサイトの評価が、ホテルがどの程度ビジネスをゲットできるかについて、非常に大きな影響がある。したがって、マネージャはこんな不満が登録されたならすぐに知る必要があり、また、それに対応する必要もある、とMorton氏。不幸にも、あらゆるフィードバックがより重要になるとともに、マニュアルベースでモニターするのはより長い時間がかかるようになっている。ホテルのオーナー、運営者は、毎日あらゆる旅行サイトに行き、そこに何が欠いてあるかをチェックする時間などない(Morton氏)。

In combination with its survey programs, Medallia is trying to encourage more hotel guests to share their opinions on social media, Keninger said. Because guests tend to vent on social media “as a last stand” when they don’t feel they’ve been listened to, “there are too many negative reviews, and they are not necessarily normalized” to reflect the average guest’s experience, he said.

サーベイプログラムと合わせて、Medallia社はホテルの顧客にもっと意見をソーシャルメディアでシェアするように促そうとしている(Medallia社プロダクトマーケティング担当ディレクターSam Keninger氏)。顧客は、聞いてくれていないと感じると、最後の場所として、ソーシャルメディアでぶちまける傾向にあるため、「非常に多くの否定的評価があり、標準的な顧客が感じたことと必ずしも一致しない」(同氏)

Although it would technically be possible to present that prompt only to guests who said positive things on the survey, so far hotel operators seem to be willing to extend the invitation more broadly, Keninger said. Besides the damage that can be done by negative reviews, some locations are hurt by not having enough reviews, period, and need to get guests talking about them more, he said.

技術的にはサーベイで肯定的なことを言ってくれた人にだけソーシャルメディアで披露するよう促すことはできるが、今のところ、ホテルの運営者はもっと幅広く招待する方向に傾いている。否定的な評価で受けるダメージのほかに、いくつかの場所では、十分な評価、期間がないことによりマイナスになっており、もっと顧客に語ってもらることが必要だと同氏は言う。

— 楽天トラベルなどは結構よく見ていますが、サービスが悪かったとか書かれていても、ホテル側のレスが書いてあれば、さほど影響がないようには思いますが、まったく何もかかれていないと評価がわからないので、そういうところは避ける傾向にはありますね。どんなものでも完璧はないわけで、フィードバックを受けて日々改善していく姿勢があれば評価できるように思います。